Treść:
Как звучит ваш бренд?
Откройте для себя, как найти собственный стиль общения с вашей аудиторией.
Взаимодействие с каждым брендом — это уникальный опыт, который оставляет особое впечатление. Конечно, у всех нас есть предположения и ожидания о том, как должна развиваться коммуникация в той или иной отрасли, вокруг того или иного продукта. Любая категория имеет свои правила и ограничения, но с другой стороны, те бренды и продукты, которые раскрываются в коммуникации каким-то неожиданным для нас образом, более запоминаются и привлекают внимание. Какие ассоциации появляются в первую очередь, когда мы представляем себе бутылку кваса? Традиции, история, колосья пшеницы, деревня, мужчина с усами в шляпе.
В случае с квасом Dark Side мы решили быть смелее и продемонстрировать, что квас может быть модным современным напитком на пересечении категорий. Мы сосредоточились на молодёжной аудитории, поэтому выбрали мятежный стиль коммуникации. Главными персонажами, от имени которых велась коммуникация, были Leonardo Dark Vinci, Jeanne Darkside и Lord DarkSider. Это был неожиданный ход для бренда в категории кваса, но именно благодаря этому продукт смог выделиться из конкуренции.
В этой статье мы остановимся на том, как определить характер бренда. Предложенные нами методы также можно использовать при разработке коммуникационных стратегий для отдельных продуктов. Также следует учитывать, что должна быть связь между характером бренда и подходом к коммуникации при освещении продукта.
Почему мы стремимся создать узнаваемый характер бренда?
- Бренд становится более заметным.
- Бренд точно попадает в целевую аудиторию, потому что стиль коммуникации показывает, кто является целевой группой бренда.
- Сообщения бренда лучше воспринимаются аудиторией.
Давайте посмотрим на определения: что такое характер, голос бренда и тон коммуникации:
Характер бренда описывает особенности «поведения» бренда. Как бренд общается с аудиторией. Характер устанавливает границы коммуникации: он указывает на надлежащие способы общения с аудиторией.
Характер и голос бренда — это обычно похожие вещи. Иногда эти понятия разделяют, говоря, что характер бренда зафиксирован в брендбуке, а голос бренда доставляется непосредственно в коммуникационные сообщения. Другими словами, голос — это передатчик характера бренда. В этой статье мы будем использовать определения голоса бренда и характера бренда как синонимы.
Выбранный характер/голос бренда должен быть прослеживаем во всех точках контакта с аудиторией.
Для этого нам нужен тон коммуникации (tone of voice). Именно он позволяет адаптироваться к каждому коммуникационному каналу таким образом, чтобы звучать в нём уместно, сохраняя при этом характер, присущий бренду. С помощью тона коммуникации можно регулировать, например, степень эмоциональной окраски сообщения.
Как выбрать характер бренда?
Чтобы упростить определение и описание природы бренда, можно обратиться к колесу архетипов.
Архетипы помогают определить, какую роль играет ваш бренд для вашей аудитории.
Архетип — это хорошо известный и понятный образ, манера поведения и специфика коммуникации которого легко узнаваемы.
Скажем, «опекун», и мы сразу представляем бренды, которые помогают матерям заботиться о своих детях. Скажем, «любовник» — мы видим гедонистический бренд, стремящийся наслаждаться жизнью, как в объявлении мороженого или парфюма. Архетип «правитель», сосредоточенный на достижении успеха и получении статуса, отсылает нас к премиум-брендам.
При разработке позиционирования для брендов или их продуктов мы часто смешиваем несколько архетипов. Это позволяет усилить характер бренда и сделать его более уникальным.
Давайте посмотрим на коммуникацию Coinspaid. Мы знаем этот бренд как крупного эксперта в области криптовалют. В его сообщениях, как визуальных, так и вербальных, читаются черты современного, яркого, энергичного, уверенного в себе бренда. Это типично для архетипа «герой». В то же время, как «славный малый» бренд, он открыт со своими клиентами: всегда готов помочь разобраться во всех сложных моментах доступным языком.
Распространённые ошибки брендов
Перенасыщение характера деталями.
Важно, чтобы выбранный стиль коммуникации не усложнял, а улучшал восприятие текста. Когда стиль коммуникации идёт в ущерб смыслу, это затрудняет восприятие сообщений аудиторией.
Потеря узнаваемого стиля коммуникации.
Когда добавляется слишком много деталей, характер бренда размывается и перестаёт быть узнаваемым. Система архетипов позволяет вам сохранить единообразие в коммуникации. Если вы разрабатываете характер бренда внутри компании, мы рекомендуем выбрать один архетип и со временем добавить к нему второй архетип, который добавит необходимые оттенки к бренду.
Нейтральная или чрезмерно выразительная коммуникация.
Некоторые бренды не добавляют отличительные детали в свою коммуникацию, предпочитая более нейтральный тон, который они считают безопасным. В зависимости от ситуации это может быть лучшим вариантом, но это оставляет бренды без дополнительного способа выделиться из конкуренции.
Другая крайность — чрезмерное желание выделиться. Возьмём пример, когда бренд пытается использовать необычный способ общения со своей аудиторией. Лицемерие в коммуникации быстро читается и вызывает раздражение — клиенты могут даже решить, что их пародируют и относятся к ним легкомысленно. Это снижает уровень доверия. Есть тонкая грань, где творчество переходит в крингу.
Анализ факторов, которые могут на это влиять, поможет вам найти коммуникационное поведение, естественное для вашего бренда. Ведь каждый из них устанавливает свои ограничения или указывает на возможности.
Формирование голоса бренда в 4 этапа
Первый этап — обзор сферы. На этом этапе важно определить условные правила в категории. Это позволит вам понять, какой вид коммуникации в целом характерен для сферы и есть ли какие-либо нюансы. Таким образом, бренд сможет интегрироваться в коммуникационное поле.
Второй этап — анализ коммуникации конкурентов. Наша задача — определить стиль их коммуникации, отметить для себя потенциально свободные ниши, которые можно занять. Зачем это нужно? Если бренд говорит как все остальные, то его голос потеряется среди других.
Третий этап — выделить особенности вашего бренда. Давайте погрузимся в суть. Давайте посмотрим, как ценности, преимущества и другие уникальные особенности компании можно передать ещё ярче с помощью тона голоса.
Четвёртый этап — изучить предпочтения аудитории. Аудитория выбирает решать свои проблемы в компании, которая кажется ей понятной и знакомой, похожей по характеру и системе ценностей. Этот эффект достигается потому, что бренд хорошо понимает свою целевую аудиторию. Говорить с клиентами на одной волне можно только в том случае, если в бренде присутствуют и черты, знакомые аудитории.
Характер/голос бренда, который будет построен на пересечении этих факторов, поможет бренду раскрыться. Важно найти баланс между органичностью в рамках сферы деятельности и одновременно способностью выделиться. Стремитесь общаться с аудиторией на языке, близком ей, но при этом не теряйте то, что присуще вашему бренду.
Следует ли следовать трендам?
Тренды не следует воспринимать как прямое руководство к действию. Тренды постоянно сменяют друг друга, а характер бренда формируется с долгосрочным фокусом.
Но вдохновляться трендами в плане тона коммуникации можно и даже нужно. Достаточно посмотреть, как компании общаются на иностранных рынках. Возможно, именно их кейсы подскажут свежие идеи и помогут найти какие-то «фишки», которые можно использовать в тоне голоса отдельных коммуникационных каналов, чтобы выделиться из конкуренции. Главное, чтобы они были органичны в контексте природы вашего бренда.
Сегодня мы видим стремление компаний к более индивидуальному, персонализированному подходу к клиентам, поэтому формальный стиль коммуникации всё чаще уступает место дружеским тонам. По статистике, компании с дружеским неформальным общением имеют на 20% выше лояльность и на 11% больше доходов по сравнению с конкурентами.
В позиционировании и коммуникационной стратегии нет незначительных элементов. Хорошо разработанный характер может рассказать о вашем бренде намного больше, чем вы думаете. Наша команда в PG Branding будет рада помочь вам раскрыть уникальные особенности вашего бренда, выбрать правильный архетип и подход к коммуникации, который сделает ваш продукт узнаваемым и высоко востребованным на рынках Узбекистана и Средней Азии.
