Думай медленно:
почему бренды должны инвестировать в стратегию?

Оба кваса находятся в портфолио Alivaria и ориентированы на молодёжь, но они передают разные сообщения и разные ценности.

В первом случае дизайн построен на контрасте и тёмной цветовой схеме: это придаёт бренду более мужественный характер, большую смелость и дерзость. Основная ценность — самовыражение, и Dark Side квас побуждает вас открыться и быть собой.

Flower Power, напротив, имеет чёткое сообщение о свежести, а иллюстрация придаёт бренду более игривый и несерьёзный характер. Сообщение бренда — нетривиальная естественность. Основная ценность здесь — творчество. Бренд вдохновляет вас пробовать новое и необычное через свой продукт, потому что вкус кваса — ромашка и ревень.

Santa / Bremor:

Случай интересен тем, что компании связаны: Bremor является частью Santa Group, но подход к идентичности совершенно другой.

В первом случае это холдинговая компания, которая включает множество других компаний из разных сфер: пищевая промышленность, розница, логистика, гостинично-ресторанные комплексы и другие. Этот бренд очень далёк от розничного потребителя и используется только в деловой среде. Поэтому идентичность для этой компании более серьёзная, а сообщение более общее — «Для нас нет ничего невозможного». Визуальной метафорой этого является символ вершины горы.

Во втором случае это компания, которая интегрирует брендовые продукты и более известна массовому потребителю. Это меняет сообщение бренда на более доброжелательное и социально ориентированное — «Делаем жизнь лучше». Идея выражена в ярких цветах корпоративной идентичности и метафоре солнца, символе жизненной энергии.

Как мы видим, категории компаний и продуктов похожи, но сообщение брендов (или впечатление) совершенно разное. Эти бренды запоминаются, имеют собственную идентичность, которая нравится потребителю. Но как вы понимаете, какое сообщение вы хотите передать?

Ответ — провести исследование.

Почему исследование так важно?

И здесь важно не попасть в ловушку и не решить, что всё просто: главное, чтобы дизайн и реклама понравились потребителям, а продукт воспринимался как качественный, поэтому давайте сразу переходить к дизайну и коммуникации.

С одной стороны, всё правильно: дизайн действительно должен нравиться, а продукт должен восприниматься как качественный, если только вы не производитель в сегменте супер-экономики. С другой стороны, это общие формулы, на которых вы не можете построить ни позиционирование, ни дизайн, ни коммуникацию.

Если в вашем ценовом диапазоне в категории есть производители и ваши продукты очень похожи друг на друга, становится важно, как воспринимается ваш бренд. Поэтому нейтральные формулировки о «качестве» и «нравится» уже недостаточно.

Почему этого недостаточно?

Первая причина в том, что в большинстве категорий это обязательные характеристики продукта. Все на рынке примерно одного качества и могут даже нравиться аудитории, поэтому с такой отправной точки дизайнеру или создателю будет намного сложнее придумать актуальное и интересное решение.

Есть простая проверка для любой характеристики бренда, которую вы придумали: если вы найдёте антоним для неё и получите что-то, что не имеет смысла, то её не стоит использовать. Например, никто не хочет покупать продукты, которые выглядят некачественно.

Следовательно, вам нужно искать другие ассоциации, которые можно вложить в ваш бренд: если вернуться к предыдущим примерам, атрибут Dark Side кваса — это смелая и яркая молодёжная коммуникация. Но в то же время на рынке есть бренды с более спокойным характером и традиционным имиджем — Lidsky и Alivarsky квасы. Это примеры правильно выбранных характеристик для бренда.

Вторая причина в том, что разные сегменты аудитории называют «нравится» и «качество» совершенно разные продукты, потому что они вкладывают в эти слова свой смысл.

Например, для одних людей качественный сахар — это кристально белый сахар, потому что он ассоциируется с чистым и ярким вкусом. А для других — коричневый сахар, потому что он содержит полезные микроэлементы. Затем есть те, для кого качественный сахар — это сахар их детства.

В первом случае «качество» скрывает яркие вкусы, во втором — естественность, в третьем — продукт соответствует воспоминаниям. В первом случае в ценностях аудитории заложен гедонизм, во втором — осознанное питание, в третьем — традиция. Это также влияет на дизайн упаковки сахара. Приведём примеры для каждого случая:

Matre: продукт упакован в более дорогую упаковку, основной акцент на пищевую зону — в дизайне это выглядит эстетично и дорого, мягкие шрифты и роспись на верхней части упаковки делают бренд более элегантным. Всё это помогает бренду ассоциироваться с удовольствием, которое он получает даже с упаковкой.

Golden Cane: благодаря табличке с указанием происхождения продукта и его свойств, бренд воспринимается как более экспертный, сама упаковка напоминает посылку, что делает продукт особенным, специально привезённым из другой страны, что потребителем воспринимается как более высокое качество.

Gorodetski Sugar: затейливые шрифты, узор и желтоватый цвет бумаги создают образ бренда с долгой историей, придерживающегося традиции производства сахара.

Все три направления соответствуют своей аудитории, но если вы не определились со своим позиционированием, вопрос остаётся прежним — как вы понимаете, как это должно восприниматься? В каком направлении вам двигаться? Стоит ли идти в радикально новом направлении?

Три области исследования для сильной стратегии

Чтобы ответить на эти вопросы при разработке стратегии бренда, изучаются три области: контекст компании/продукта, рынок и аудитория.

Рынок: мы изучаем контекст категории — как ведут себя ваши конкуренты, как меняется рынок в динамике, какие тренды на него влияют. В идеальном мире стратегия бренда разрабатывается ровно один раз. В менее идеальном мире она корректируется через 5–10 лет присутствия на рынке, потому что по мере изменения поведения потребителей бренд может потерять свою силу и актуальность, особенно на быстро развивающихся рынках Узбекистана и Средней Азии.

Как мы изучаем рынок в PG Branding?

Методы: кабинетное исследование — мы изучаем тренды и конкурентов + количественное исследование — мы изучаем тренды рынка в открытых источниках и данных, предоставленных клиентом.

Сколько это занимает времени: от 10 рабочих дней.

Почему это занимает столько времени?

Аналитику и стратегу нужно время, чтобы погрузиться в ваш проект и категорию. В течение этого времени мы рассматриваем ваших конкурентов «под увеличительным стеклом»: на что они делают акцент в своём продвижении, что транслирует их брендинг, каковы «правила» игры в категории, что нового и устоявшегося на рынке.

Кроме того, поиск релевантных исследований и бенчмарков для проекта может быть трудоёмким. Качество найденной информации напрямую влияет на качество аналитики, поэтому мы уделяем этому много внимания.

Что происходит, если мы пропустим этот этап исследования?

Команда рискует создать решение «вне рынка»: бренд может выглядеть очень хорошо, может содержать интересную идею, но он слишком отличается от всех остальных и вызывает недоверие потребителя к бренду.

Кроме того, специалисты агентства могут создать бренд, который через несколько лет станет неактуальным для рынка из-за глобальных изменений в поведении потребителей. В лучшем случае это приведёт к ребрендингу, в худшем — компания может покинуть рынок из-за более сильных конкурентов.

Аудитория: здесь мы фиксируем поведение нашей аудитории. В брендинге социально-демографические характеристики становятся вторичными, а мотивация потребителя и барьеры становятся более важными. Это то, с чем мы работаем при разработке нашего позиционирования или коммуникационной стратегии.

Очень часто можно встретить такое описание аудитории: женщина, 25–60 лет, замужем, с двумя детьми, покупает для всей семьи и для неё важно выбирать качественные молочные продукты для своих близких.

Что не так с этим описанием? Эти характеристики могут подходить совершенно разным женщинам.

При выборе продукта/услуги потребители руководствуются не своим возрастом и семейным положением, а своими ценностями.

Давайте посмотрим на пример женщины в возрасте 25–60 лет, какой мотивацией и ценностями она может руководствоваться при выборе молочных продуктов.

Естественность и доверие: она старается готовить сама, не использует полуфабрикаты, старается ходить на рынок, чтобы покупать продукты у надёжных продавцов, которые делают свои продукты без химии.

Рациональная выгода и независимый выбор: изучает упаковки в магазинах, выбирает самые натуральные продукты, но не против некоторых улучшений — добавления витаминов и минералов.

Удовольствие от вкуса + одобрение окружающих: такая мама в первую очередь заботится о том, чтобы её близкие были довольны её выбором, поэтому она руководствуется вкусом — если её близкие одобрят, то она будет покупать эти продукты.

Эффективность и время: такая женщина не хочет тратить много времени на выбор продуктов, поэтому чаще использует доставки и чаще покупает полуфабрикаты. Она хочет есть вкусную еду и при этом тратить своё время на более важные для неё вещи, такие как работа или хобби.

Как мы видим, это четыре разных человека, и все эти женщины могут подходить под общее социально-демографическое описание аудитории. И с учётом этого описания компания может разработать продукт, расставить акценты в дизайне и создать релевантную рекламу.

Как мы изучаем аудиторию в PG Branding?

Методы: качественное исследование (глубинные интервью, фокус-группы) — для изучения глубоких мотивов и барьеров аудитории и т. д., количественное исследование — для сегментации, проверки гипотез, измерения здоровья бренда и т. д.

Сколько это занимает времени: от 25 рабочих дней.

Почему это занимает столько времени?

Короткий ответ: любое исследование аудитории — это сбор большого массива данных, который аналитик структурирует и ищет корреляции. Отчёт о качественном или количественном исследовании, который видит клиент, может выглядеть просто и логично, но для аналитика это 100 страниц текстовых интервью с респондентами или большая таблица Excel с 800 строками и 60 столбцами ответов на анкету.

Поэтому требуется время, чтобы собрать и обработать столько информации, иначе — вы можете потратить много денег на исследование и потерять столько в его качестве, что оно станет бесполезным.

Кроме того, требуется много времени, чтобы найти правильных респондентов среди вашей целевой аудитории, а также разработать компетентный инструментарий исследования.

Что происходит, если вы пропустите этот этап исследования?

Из-за своей длительности полевые исследования стоят дороже всего. И здесь может быть соблазн поставить себя на место потребителя и попытаться сформулировать, к чему должен быть релевантен бренд. Или опросить нескольких знакомых и сделать выводы на этой основе. Но мы этого не рекомендуем, особенно если вы никогда раньше не проводили никаких исследований.

Во-первых, умение проводить интервью и опросы — это отдельный навык. Без него вы можете невольно исказить результаты через подсказки или неправильные вопросы респонденту. Во-вторых, если вы набираете респондентов через знакомых, они могут быть не совсем честны, особенно если вы «заботитесь» о своём продукте и не хотите обидеться.

Вот почему лучше нанять внешнего консультанта, который поможет вам с исследованием.

Компания/продукт: наша задача в этой области — изучить специфику вашего предложения для рынка. Что такое ваш продукт или услуга? Каковы его характеристики? Каковы его сильные и слабые стороны? Во время брифинга задаются дополнительные вопросы, чтобы увидеть, в какую территорию позиционирования мы можем войти, а в какую нет. На этом этапе также формируются гипотезы для исследования.

Если мы работаем над брендом компании, мы глубже погружаемся в корпоративную культуру, проводя глубинные интервью с топ-менеджментом и рядовыми сотрудниками. Потому что корпоративный бренд — это то, что живёт «внутри» компании и транслируется её сотрудниками. Если агентство разработает позиционирование, которое сильно расходится с вашей установившейся культурой, стратегия бренда не станет сильным брендом, а станет забытым PDF-файлом.

Главная идея: любое позиционирование не будет работать, если ваш продукт или ваша компания ему не соответствуют. Пример здесь — ребрендинг British Petroleum: компания давно сделала ребрендинг, и в логотипе щит был заменён на геометрический цветок. Суть была в том, что компания вступала на новый «зелёный» путь развития.

Экологизм — это тренд, который останется с нами надолго, но аудитория восприняла новый имидж со скептицизмом и насмешкой, потому что BP — это нефтегазовая корпорация. Её деятельность напрямую вредит окружающей среде, хотя компания работает над возобновляемыми источниками энергии.

Сейчас компания продолжает работать в этом векторе, но уделяет больше внимания в коммуникации своей КСО деятельности и собственным разработкам в области экологии. Но помог ли ребрендинг компании или навредил — это спорный вопрос.

Стратегия — это основа успеха

Итак, чтобы разработать хорошее позиционирование, понимание рынка и аудитории, а также имя и дизайн, агентству необходимо изучить три области: рынок, аудиторию и клиентскую компанию/её продукт. Если один из этих компонентов выпадает, мы увеличиваем риск «не попасть в цель» с нашим брендом.

Если вы понимаете, что пока не можете позволить себе масштабные исследования, то проконсультируйтесь со специалистом агентства о том, как вы можете оптимизировать набор исследований для вашей задачи. Мы предложим, как вы можете собрать минимально необходимое для решения вашей текущей задачи.

Главное понять: бренды не формируются, когда есть имя и упаковка. Бренды формируются, когда их помнят и любят аудитория, а это требует времени и хорошей осознанной стратегии. Особенно это актуально для растущих рынков Узбекистана и Средней Азии, где потребители всё более требовательны и ценят аутентичные, стратегически обоснованные бренды.